广告运作策略（第二版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和方法的探讨，具有较强的实用性和可操作性。本书运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。

首先，本书紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；其次，按照广告传播的基本构成要素，分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；。再次，不仅研究商品广告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。

本书从体系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，还力图有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或参考书，也可以作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。

章　绪论

　节　广告的内涵

　　一、广告是社会转型的必然产物

　　二、广告的含义和特点

　　三、广告的要素

　第二节　广告功能及其价值实现

　　一、广告对受众的功能

　　二、广告的社会功能

　　三、广告功能失调

　第三节　广告运作概述

　　一、广告运作的含义

　　二、广告运作的类别

　　三、广告运作的构成要素

　　四、广告运作的一般流程

　　五、广告运作的基本要求

　　六、广告从业人员应具备的基本素质

　课外练习

　参考答案

第二章　广告运作的基础

　节　广告调查的意义、过程与基本要求

　　一、广告调查对广告运作的意义

　　二、广告调查的过程

　　三、广告调查的基本要求

　第二节　广告调查的范围和内容

　　一、环境调查

　　二、广告主调查

　　三、产品或服务调查

　　四、市场调查

　　五、受众调查

　　六、媒体调查

　第三节　广告调查的常见方法

　　一、抽样调查法与全面调查法

　　二、问卷调查法与访问调查法

　　三、文献调查法、观察法与控制实验法

　课外练习

　参考答案

第三章　广告运作方案的制定与优化

　节　广告主在广告运作中的责任

　　一、原始素材的提供者

　　二、广告计划的制定者

　　三、策划方案的审定者

　第二节　广告运作方案的内容整合

　　一、目标设置与建立

　　二、受众分类与选择

　　三、时机把握与安排

　　四、广告定位

　　五、广告主题的确立

　　六、媒体选择、配合与重组

　　七、作品设计

　　八、活动步骤

　　九、经费预算及其使用

　　十、执行人员的遴选

　第三节　广告策划书的撰写

　　一、广告策划书的格式

　　二、广告策划书（正文部分）的基本内容

　　三、撰写广告策划书的基本要求

　课外练习

　参考答案

第四章　广告传播及其运作策略

　节　广告传播模式概览

　　一、广告传播流程模式

　　二、广告传播反馈模式

　　三、广告传播的三种方式

　　四、广告传播的把关模式

　　五、广告传播的社会系统模式

　第二节　媒介运用及广告运作策略

　　一、大众传媒与广告运作

　　二、非大众传媒与广告运作

　　三、互联网与广告运作

　　四、活动开展与广告运作

　第三节　广告传播效果分析

　　一、“名人效应”的作用及局限性

　　二、广告的信力

　　三、要让受众明白广告的诉求点

　　四、了解受传者的原有倾向

　　五、广告主的主体地位与受动特征

　课外练习

　参考答案

第五章　现代广告运作的创意方法

　节　广告创意的内涵

　　一、广告创意的含义

　　二、广告创意的适用领域

　第二节　广告定位与创意路径

　　一、广告定位的视角

　　二、广告创意的重点在于寻找“销售难题”

　　三、广告创意的思考方法

　　四、广告创意与创新思维

　第三节　广告创意思维的运用与操作要求

　　一、广告创意思维的具体运用

　　二、广告创意的操作要求

　课外练习

　参考答案

第六章　广告作品要素及其合成（上）

　节　广告文案

　　一、文案在广告作品中的地位

　　二、广告文案的组成部分

　　三、广告标题的制作

　　四、广告文案的体例

　　五、广告标语的创作

　　六、广告文案创作的总体要求

　第二节　广告图画

　　一、广告图画的种类

　　二、广告图画的表现形式和表现手法

　　三、广告图画的作用及设计要求

　　四、色彩的运用

　第三节　广告音响

　　一、广播、电视广告体裁

　　二、音响在广告作品中的应用状况

　　三、音响在广告作品中的作用

　　四、广告配乐

　课外练习

　参考答案

第七章　广告作品要素及其合成（下）

　节　视觉型广告的布局

　　一、广告空间的选择

　　二、广告要素的组合

　　三、广告布局的美感

　　四、广告布局要遵循视觉规律

　第二节　听觉型广告的合成

　　一、广播广告的复制合成过程

　　二、广播广告文案创作的特殊要求

　　三、典型音响的精选

　　四、广告配音

　第三节　视听型广告的合成

　　一、视听型广告的复制合成过程

　　二、视听型广告文案创作的特殊要求

　　三、视听型广告的编辑与合成

　课外练习

　参考答案

第八章　非商品广告的运作策略

　节　公益广告运作

　　一、公益广告的含义和特点

　　二、公益广告的促进功能

　　三、公益广告的种类

　　四、公益广告运作的基本策略

　第二节　形象广告运作

　　一、报知性广告的运作策略

　　二、展示性广告的运作策略

　　三、理念性广告的运作策略

　　四、外联性广告的运作策略

　　五、释疑性广告的运作策略

　第三节　意见广告运作

　　一、意见广告的含义和特点

　　二、意见广告的特殊功用

　　三、意见广告在中国的应用前景

　　四、意见广告运作的基本策略

　课外练习

　参考答案

第九章　受众心理及广告运作策略

　节　受传者心理与广告策略

　　一、受传者选择性因素及其对应策略

　　二、受传者态度改变及其对应策略

　　三、受传者行为激励及其对应策略

　第二节　受众心理与广告策略

　　一、意见领袖的识别与广告主攻方向的确立

　　二、广告对流行的制造与顺应

　　三、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立

　　四、流言、谣言的遏制及广告策略

　　五、突发事件的社会心理效应及广告策略

　课外练习

　参考答案

第十章　行业分布及广告运作策略

　节　我国各行业参与广告市场分析

　　一、我国广告市场的行业分布概况

　　二、任何行业都不可能脱离广告手段

　　三、影响广告市场行业分布的主要因素

　第二节　零售与服务业广告的运作

　　一、零售业广告运作策略

　　二、金融业广告运作策略

　　三、旅游业、餐饮业、酒店业广告运作策略

　　四、建筑业、房地产业、装潢业、物业服务业广告运作策略

　　五、交通运输业广告运作策略

　　六、邮电通信业广告运作策略

　第三节　制造业广告的运作

　　一、日用品广告运作策略

　　二、非日用品广告运作策略

　第四节　文化产业广告的运作

　　一、新闻传媒业广告运作策略

　　二、出版业、音像业、电影业广告运作策略

　　三、演出业广告运作策略

　　四、体育产业广告运作策略

　课外练习

　参考答案

第十一章　跨文化广告运作策略

　节　跨文化广告运作的文化环境因素

　　一、广告传播的实质是跨文化传播

　　二、影响广告运作的主要文化因素

　　三、文化对广告业的深刻影响

　第二节　跨文化广告运作的策略

　　一、选择重点地区和境外主流媒体

　　二、适应境外受众的文化背景

　　三、尊重境外受众的文化倾向

　第三节　世界广告业中的中国广告

　　一、十一届三中全会之后我国广告业的发展态势

　　二、中国广告业融入世界的紧迫性

　　三、中国广告业融入世界的途径和方法

　课外练习

　参考答案

主要参考文献

版后记

第二版后记

刘绍庭，男，湖北省洪湖市人。1995年至2001年，任华东师范大学法律政治系副主任，现为华东师范大学副教授。目前主要研究领域有思想政治教育、公共关系学。在公共关系学研究方面，先后出版《公共关系学原理》、《公共关系广告管理》、《现代广告运作技巧》、《涉外事务管

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书籍介绍

这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和方法的探讨，具有较强的实用性和可操作性。《广告运作策略(第2版)》运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。

首先，《广告运作策略(第2版)》紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；其次，按照广告传播的基本构成要素，分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；。再次，不仅研究商品广告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。

《广告运作策略(第2版)》从体系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，还力图有所创新。《广告运作策略(第2版)》可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或参考书，也可以作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。